2022年yabo在线|卡塔尔世界杯八强分析|阿根廷

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北京时间11月21日0点,2022卡塔尔世界杯揭幕战将展开。四年一届的世界杯作为全球最大的体育盛事,也迎来了一场商业价值最大的体育营销盛会。参与其中的中国企业不仅有万达集团、海信集团、蒙牛、vivo等知名品牌,其周边商品六成来自“义乌制造”。在业内看来,世界杯等国际体育赛事在全球范围内享有广泛的影响力和观众基础,这对于中国企业的全球化拓展有着重要的作用。

2022卡塔尔世界杯开赛在即,还未在绿茵草地上目睹各国球员风采,球场外的企业已然暗潮涌动。

中国企业的身影也出现在球场内外。环球数据(GlobalData)显示,中国企业在本届卡塔尔世界杯的赞助额达到13.95亿美元,超过了美国的11亿美元,总赞助额位列全球第一。按年度计算,中国企业的赞助价值为每年2.07亿美元,排名第一,分别超过了1.34亿美元的卡塔尔企业与1.28亿美元的美国企业。

在本届世界杯中,FIFA官方指定的中国赞助商总共有四家,分别是万达集团、海信集团、vivo和蒙牛。其中,万达集团与可口可乐、阿迪达斯、现代起亚、卡塔尔航空、卡塔尔能源、VISA一同,被列为国际足联七大官方合作伙伴之一。

另据不完全统计,目前通过赛事赞助、签约足球队和足球明星、媒体合作等形式参与卡塔尔世界杯的中国内地企业已有19家。

除了大型企业,在卡塔尔走红的还有“义乌制造”。据悉,本届世界杯周边商品有六成来自“义乌制造”:从足球、国旗、大力神杯摆件到喇叭、哨子,都有中国义乌的身影。这并不是义乌第一次参与世界性体育赛事,里约奥运会、欧洲杯、美洲杯等赛事的纪念品,很多都来自义乌。过往的丰富经验也让义乌应对此类订单显得游刃有余,有商户提前3个月甚至一年就完成了所需产量。

“就全球工业品产业链供应链而言,义乌制造已经成为源自中国的世界性商业符号。义乌制造目前在世界市场上已经形成一种可信任可购买的心理暗示,让全球消费者形成消费信任和购买依赖,因此义乌制造就是世界看中国的眼睛,也是中国观世界的窗口。”经济学家、中国商业经济学会副会长宋向清表示。

除了小商品制造,由中国铁建国际集团承建了卢赛尔体育场,这座造价7.7亿美元的体育场,也为卡塔尔世界杯留下了浓墨重彩的一笔。此外,可供住宿的“自由区球迷村”也出自中国之手。据卡塔尔方面介绍,中国企业共为本届卡塔尔世界杯提供了超过1万套集装箱式房屋,主要来自广东和浙江等地。

“中国大批企业巨额赞助世界杯,本身就是中国经济力量的展示,让全球球迷看到中国品牌,品读中国文化。”宋向清说。

作为官方赞助商,蒙牛已开展一系列与世界杯相关的品牌活动。10月10日,蒙牛发布了12款世界杯历史系列包装,推出主题TVC广告片。今年“双11”,恰逢卡塔尔世界杯倒计时10天,作为2022年FIFA卡塔尔世界杯全球赞助商,蒙牛线强定制包装产品,同步推出世界杯主题宣传片《要强出征》。蒙牛还在主办国卡塔尔推出了新款世界杯定制产品“随变”系列冰淇淋。

连续两届成为FIFA世界杯全球官方赞助商,在蒙牛方面看来,这是国际足联对蒙牛品牌及产品品质的高度认可,也是蒙牛走向世界、向全球展现中国乳业的重要机遇。

阿迪达斯也借助世界杯开启了新一轮体育营销。相关负责人介绍称,除了推出特别短片《归来仍是梅西》,阿迪达斯还将在北京三里屯全球旗舰店、上海南京东路品牌中心、成都万象城MBC、广州天河城足球旗舰店四大城市推出 “足球还是这么好” 世界杯主题活动。

“由于疫情原因,很多球迷无法抵达现场观赛。vivo希望通过和FIFA官方联合#Shotonvivo#及海外社交媒体平台的#vivogiveitashot#等系列社交媒体互动活动。在线下,vivo也将在全国多个城市举办线下观赛活动。”vivo方面告诉北京商报记者。

这一次海信还让没有去现场的球迷有了新玩法。在本届卡塔尔世界杯来临之际,海信将联合海底捞在全国300家线下门店发起Mini看球吧活动,同时,海信还将在抖音发起“海信电视U8H世界杯抖音挑战赛”,邀请球迷们一起看球、玩球。

除此之外,中国企业还通过签约国家队、持权媒体合作、签约足球明星等方式参与世界杯体育营销。

北京市社会科学院副教授王鹏认为,世界杯是全球瞩目的足球赛事,其不仅是各个球队间的比拼,更是众多全球品牌展现实力的赛场。而世界杯是顶级体育赛事营销,意味着企业间有更大的竞争,想要脱颖而出,品牌更需要玩出花样、玩出新意。

“在绿茵场上滚动的不是足球,而是黄金。”从足球皇帝贝肯鲍尔这句话中,不难看出世界杯的商业价值。根据德勤报告,足球是体育产业最大的单一项目,全球年产值超过5000亿美元,占体育产值比重超过40%,是“世界第17大经济体”。

英利能源是2010年南非世界杯赞助商的第一个中国企业。从2010年2-7月,英利的“媒体关注度”提升800%。同年6月7日-7月23日,英利在纽交所总市值增长了5.6亿美元。

以vivo为例,通过对2018年俄罗斯世界杯的赞助,vivo顺势进入了10个欧洲国家的市场,在2021年欧洲杯的合作助力下,vivo欧洲市场份额的年增长超过了两倍,进一步加快了vivo的全球化进程。vivo方面表示,通过世界杯等受全球欢迎的体育赛事,中国品牌将有机会以柔和的姿态走进国际,与全球的用户产生情感共鸣,让更多来自世界各地的人,见证并认可中国经济力量的发展。

顶级体育赛事也有着顶流的“带货”能力。厨卫电器公司华帝可谓是2018年世界杯的最大赢家之一。当年签约了冠军法国队后,又发起了“法国夺冠,华帝全价退款”活动,根据公告,华帝活动期间共取得零售额10亿元,线%、线%的亮眼成绩,其中预计不到7900万元来自“夺冠退全款”指定产品,赚得盆满钵满。

海信曾斥资1亿美元于2016年宣布成为世界杯官方赞助商。在俄罗斯世界杯开赛后,海信电视的销量在俄罗斯境内不断攀升,开赛半个月内销量就暴增近3倍,创造历史新高。

奥维睿沃总经理陈慧在接受北京商报记者采访时说,海信作为中国电视领导品牌,通过连续多年赞助体育赛事,在海外市场影响力不断提升。在产品上,在行业规模大幅下滑的背景下,海信持续进行技术更新换代、高端市场扩容和产品结构调整,为品牌带来了高溢价的同时也获得了更多的利润增长空间,实现了规模与盈利的双赢,这对国内彩电存量市场是一个正面示范作用。

“不过,赞助世界杯是借势用力,可以提高企业在全球范围的品牌影响力,但千万不可把巨额赞助简单地看成是全球营销和市场炒作的噱头。”宋向清提醒称,海外市场具有国别、族群、制度、生活习惯和文化等多方面的复杂性,对于品牌国际辨识度不高的中国企业来讲一定要先把产品做好、把服务做好、把渠道做好、把平台做好,夯实基础是第一位,借力全球顶级赛事是在做好基本功前提下的顺势而为,决不可本末倒置。